Les créateurs de contenu français multiplient les projets de grande ampleur pour capter un public plus large et séduire les annonceurs, jusqu’à rivaliser avec des formats télévisés traditionnels. Après le succès en salles du documentaire Kaizen d’Inoxtag, plusieurs personnalités du web ont investi des budgets importants pour produire séries, jeux et événements spectaculaires destinés principalement à YouTube.

Des chiffres et des formats XXL

La diffusion en salle du premier épisode de Terminal, série produite par Miguel Mattioli (Michou), a attiré quelque 40 000 spectateurs lors de sa sortie en cinéma. La première partie mise en ligne sur YouTube a cumulé plus de 4,3 millions de vues en trois jours. Michou, 23 ans et près de 10 millions d’abonnés, présente un projet «à plus d’un million d’euros» qui a mobilisé environ 250 personnes et a été tourné en Espagne.

Lucas Hauchard, connu sous le pseudonyme Squeezie et deuxième youtubeur de France avec près de 20 millions d’abonnés, prépare pour sa part Stop the Train, une superproduction qui enferme dix créateurs dans un train en marche pour une série d’épreuves. Le budget annoncé pour ce projet se situe entre 700 000 et 800 000 euros et une centaine de personnes ont été mobilisées. Ces blockbusters mobilisent fréquemment plusieurs stars du web pour maximiser l’audience et l’attractivité auprès des sponsors.

Marques, financements et modèle économique

Face à ces coûts, les partenariats commerciaux deviennent indispensables. Pour la série de Michou, trois marques se sont associées au projet et apparaissent à l’écran, complétées par des encarts publicitaires animés par le créateur. Selon l’entourage des productions, les contrats de sponsoring pour ces vidéos peuvent dépasser la centaine de milliers d’euros. YouTube rémunère par ailleurs en fonction du nombre de vues, de la durée et du ciblage publicitaire, mais ces revenus restent parfois insuffisants pour couvrir l’ensemble des budgets XXL.

«Les créateurs se font un peu la compet’, à qui va faire le truc le plus dingue, le plus abouti», note Romain Cabrolier, directeur des partenariats chez YouTube. Pour Adam Bensoussan, conseiller en communication, ces formats sont autant des laboratoires de concepts que des moyens de toucher un public plus large et d’attirer des investissements.

Une industrie en maturation

Le succès de Kaizen — qui avait rassemblé quelque 340 000 entrées en salles et a ensuite été diffusé sur TF1 — illustre les débouchés hors-plateforme et la possibilité de rentabiliser ces investissements via la billetterie ou la diffusion télévisée. Bénédicte de Kersauson, déléguée générale de l’UMICC, estime que «ça montre une certaine maturité du secteur» et anticipe une augmentation des projets de cette échelle.

Les créateurs alternent cependant ces superproductions coûteuses avec des vidéos plus simples, en décor fixe, qui restent beaucoup plus rentables au regard des moyens engagés. Le modèle d’affaires des influenceurs s’appuie donc sur une combinaison de revenus publicitaires, de parrainages et de nouvelles fenêtres de diffusion (cinéma, télévision) pour pérenniser des formats ambitieux.

En conclusion, la frontière entre divertissement web et télévision s’estompe: les gros projets des youtubeurs démontrent la capacité du numérique à mobiliser moyens et audiences comparables à ceux des médias classiques, tout en ouvrant de nouvelles voies de monétisation pour les créateurs et les marques.