Google entre cette semaine dans une série d’audiences décisives aux États‑Unis où un juge fédéral doit trancher les remèdes à appliquer après avoir estimé que le géant de la tech détenait un monopole illégal sur la publicité numérique. Au centre du débat : faut‑il contraindre Alphabet à vendre sa plateforme publicitaire et l’empêcher d’en exploiter une autre pendant dix ans ?

Ce qui est en jeu

Le ministère de la Justice demande au tribunal de Virginie qu’une filiale d’Alphabet soit démantelée. L’autorité poursuit l’objectif de mettre fin à une position dominante jugée anticoncurrentielle dans l’écosystème publicitaire, qui mêle éditeurs, acheteurs et plateformes d’échange d’espaces publicitaires.

• Demande du gouvernement : séparation de la plateforme d’échange publicitaire et interdiction d’opérer une plateforme similaire pendant 10 ans.
• Décision antérieure : la juge Leonie Brinkema a jugé que Google avait maintenu illégalement son monopole dans ce domaine.
• Calendrier : une première série d’audiences d’environ une semaine débute lundi, suivie des plaidoiries finales quelques semaines plus tard.

La défense de Google

Google conteste la portée des remèdes demandés. La société estime qu’un démantèlement serait excessif, techniquement irréalisable et potentiellement préjudiciable au marché, notamment aux petites entreprises qui utilisent ses services publicitaires. Dans un communiqué, Lee‑Anne Mulholland, vice‑présidente des affaires réglementaires chez Google, a affirmé que « le dossier du ministère de la Justice méconnaissait le fonctionnement de la publicité numérique » et ignorait l’évolution du marché et l’arrivée de nouveaux concurrents.

Un contexte transatlantique

Cette procédure s’inscrit dans une vague de pressions réglementaires contre les géants du numérique. En Europe, la Commission a récemment infligé une amende de 2,95 milliards d’euros à Google pour sa domination publicitaire, tout en exigeant des changements de pratiques plutôt que le démantèlement. Aux États‑Unis, Google a déjà affronté un second procès fédéral cette année concernant la recherche en ligne : la juge s’était montrée favorables aux conclusions du gouvernement sur le monopole, mais avait refusé d’imposer la cession du navigateur Chrome, optant pour des mesures de mise en concurrence comme le partage de données.

Les enjeux pour le marché

La décision à venir aura des conséquences larges : elle pourrait remodeler la chaîne de valeur de la publicité en ligne, affecter les revenus des éditeurs et modifier le paysage concurrentiel entre plateformes publicitaires. La juge Brinkema a indiqué qu’elle tiendrait compte de l’issue du dossier sur la recherche en ligne avant de statuer définitivement sur les remèdes à appliquer dans l’affaire publicitaire.

Au terme des audiences, la cour devra arbitrer entre la volonté du gouvernement de corriger un déséquilibre de marché et les arguments de Google sur les risques opérationnels et économiques d’un démantèlement. La décision, suivie de près par les acteurs du numérique et les régulateurs, pourrait redessiner les règles du jeu publicitaire au niveau mondial.